Partiamo da una buona notizia per il settore delle gemme: per la prima volta da oltre un anno, De Beers, l’ex monopolista del mercato, è riuscito ad aumentare i prezzi fino al 2% in una vendita di diamanti effettuata questa settimana. Si tratta di un timido segnale di ripresa, considerando che nel 2015 i prezzi sono diminuiti del 15% e a gennaio di quest’anno risultavano ancora in calo del 7%. Come dimostra PolishedPrice.com, il prezzo dei diamanti è oggi inferiore a quello del 2006.
Domanda diamanti in calo tra giovani
Tempi passati, perché l’affacciarsi della concorrenza con l’arrivo del nuovo Millennio ha sparigliato le carte. Una maggiore offerta sul mercato ha ridotto il potere di fissazione dei prezzi delle compagnie attive nel settore, ma qualcosa sembra essere cambiato anche dal punto di vista dei gusti dei consumatori. Il prossimo giugno, a Las Vegas, l’Associazione Produttori Diamanti svelerà la sua prima campagna pubblicitaria non appoggiata da De Beers, un evento quasi storico. Le nuove strategie di marketing stanno partendo dallo studio dei gusti dei cosiddetti “millenials”, ossi dei giovani nati dal 2000 in poi.
Campagna pubblicitaria nuova su diamanti
I giovani (americani, ma considerazioni simili valgono altrove) appaiono oggi, spiega lo studio, più indebitati, con minori possibilità di acquistare una casa o anche una macchina, figuriamoci se trovano il modo di investire in un diamante. A ciò si aggiungerebbe anche una loro preferenza maggiore delle generazioni passate per le vacanze o altri tipi di spesa legate all’edonismo. Infine, si consideri che la nuova generazione sembra attraversata da un senso più spiccato di uguaglianza, per cui in pochi si sognerebbero di indossare un gioiello per segnalare il loro status sociale elevato. Sono considerazioni amare per l’industria dei diamanti, che non dispera e si pone semmai l’obiettivo di rendere appetibile l’acquisto delle pietre, puntando su un’immagine rinnovata e più in linea con i tempi. Ma serve, appunto, una strategia mediatica diversa, mentre ha dimezzato negli anni Duemila il suo budget per le campagne pubblicitarie a circa 100 milioni di dollari all’anno. Più in generale, serve anche un diverso approccio al mercato, se è vero che il tentativo di trasferire i maggiori costi ai grossisti alle aste in India – paese, in cui viene tagliato il 90% dei diamanti al mondo – è finito con la minaccia di questi di disertare le vendite e un conseguente crollo dei prezzi. Insomma, né grossisti, né consumatori sembrano intenzionati ad acquistare diamanti a qualsiasi prezzo.